Insight 09/06/2010
Geo-marketing
2010:06:09Como a localização se torna cada vez mais importante em redes sociais, uma janela está se abrindo para as marcas se envolverem com os consumidores com base em onde eles estão. Prepare-se para aprender um novo vocabulário - as áreas de captação virtual, geo-fencing, digital kiosks e drop-tag advertising. Bem-vindo à idade da Geo-Marketing.
Pouco antes de começar a fazer uma caminhada na montanha, seu telefone dita seu percurso, com base nas recomendações de caminhantes que estiveram lá antes. Assim que você entra na filial estrangeira de sua marca favorita, um assistente o cumprimenta pelo nome e pergunta se você gostaria de experimentar o terno que havia esgotado do estoque na loja perto de sua casa. Isso pode soar como ficção científica de um filme de Tom Cruise, mas esse meio de comunicação com o cliente, altamente pessoal, conduzida digitalmente, é possível agora, graças a uma variedade de tecnologias baseadas em localização.
Localização baseada em rede social
Conduzindo o movimento de geo-marketing está uma série de novas redes sociais que incorporaram funções baseadas em localização utilizando a funcionalidade de GPS que agora faz parte da maioria dos dispositivos de smartphone. Redes como Foursquare, Gowella, Loopt, MyTown e em breve o Facebook, os usuários estão se conectando com a localização física e permitindo que os indivíduos façam um 'check-in' nos lugares que visitam e para anunciar a sua presença para seus seguidores.
Esta forma de rede social ainda está em sua infância. Segundo a empresa de pesquisa Edison, apenas 7% dos americanos está ciente da sua localização com base em ferramentas de rede social. Mas a idéia é definir a decolar. Loopt já tem mais de 3m de usuários, e MyTown mais de 2m. Foursquare está adicionando 15 mil usuários todos os dias.
"Não há muitas pessoas utilizam esta tecnologia no momento, mas não há dúvida de que será um sucesso”, diz Hugh Garry, produtor sênior de conteúdo da BBC. "Qualquer marca que não está olhando para essa tecnologia já é louca. É o equivalente de não ser listado nas Páginas Amarelas de 20 anos atrás.
Segundo Garry, as redes sociais de localização vão chegar a um ponto de virada e se tornar o mercado de massa dentro de dois anos.A analista de pesquisa e tecnologia Juniper Research prevê que até 2014 o mercado de redes móveis baseados em localização social vai valer mais de US $ 12 bilhões.
Check-in na sua marca favorita
"Se eu dou um ‘check-in’ usando um aplicativo como o Foursquare ou Gowalla, eu estou mostrando a intenção de que eu estou lá para fazer alguma coisa", diz Matt Galligan, co-fundador da SimpleGeo, uma empresa que fornece ferramentas baseadas em localização para as marcas. "Uma marca ou um anunciante pode entrar em contato comigo e me dar um negócio, aumentando muito mais a probabilidade de eu comprar algo."
De acordo com Galligan, essa técnica oferece várias vantagens. Os usuários podem facilmente obter um desconto, por exemplo, e não precisa se lembrar de trazer um grande vale que receberam. Existe uma maneira mais concreta de monitoramento do impacto da publicidade de uma marca. "A agência pode ser capaz de comparar o número de pessoas fazem ‘check-in’ com quem fez uma compra. Isso poderia ajudar a determinar a publicidade utilizar muito além de outdoors."
A Starbucks Coffee já experimentou com campanhas de marketing no Foursquare. Para incentivar os usuários a dar mais ‘check-in’, a marca do café criou o emblema Barista para aqueles que dão o check-in em cinco cafeterias deles. O jornal britânico The Financial Times também é divulgado e vendido na rede para ajudar a atrair leitores mais jovens. A publicação financeira já oferece passes gratuitos on-line através da sua pay-wall para as pessoas que dão check-in em cafeterias junto determinadas instituições financeiras, como a London School of Economics. As marcas de moda Jimmy Choo, Diesel e French Conection usaram o site para suas campanhas também. Jimmy Choo convidou os fãs de seus sapatos, literalmente, a seguir um par de seus sapatos em Londres, e dar check-in em todos os locais exclusivos em que passaram.
A rede social de localização MyTown, desenvolvida pela BooYah, tem um foco em um jogo ao invés de apenas no check-in. A moeda de rede virtual de produtos cria oportunidade para as marcas criarem parcerias com o serviço. A rede de marca de roupas H & M já utilizou a rede para ajudar a promover sua nova linha de jeans nos Estados Unidos chamada The Blues. Os usuários, ou jogadores, podem desbloquear itens virtuais da H & M quando estão perto de uma loja. Mas de acordo com gerente da comunidade BooYah, David Diaz, o check-in é só o começo da interatividade na loja.
"Só porque alguém da um ‘check-in’ em um local, não significa necessariamente que eles estão interagindo com o produto", diz Diaz. "Nós vamos ver muitas formas inovadoras de trabalhar em cima de como e quando os usuários estão interagindo com os produtos, com ferramentas como o código de barras e RFID digitalização.
Geo-tagging
Enquanto as redes sociais de localização permitem usuários de dispositivos móveis compartilharem e comentarem sobre a localização de lugares e eventos, o geo-tagging envolve as pessoas com os seus ambientes ainda mais. O processo envolve um usuário fazendo com que ele deixe alguma informação digital - uma resenha escrita ou um clipe de vídeo - incorporado em um determinado mapa de coordenadas. Em outras palavras, o mundo está ficando cheio de pequenos clipes de conteúdos gerados pelo usuário. De acordo com a última pesquisa de briefing com os consumidores de dispositivos móveis, feita pela Mobile Marketing Association, aponta que 63% dos usuários de smartphones já utilizam alguma forma de aplicação baseada em localização, pelo menos uma vez por semana.
"Nós nos tornamos bons em encurtar distâncias. O problema é que, até agora, tem sido difícil aprender sobre o nosso entorno a curto prazo", diz Dave Elchoness, co-fundador da Tagwhat, um novo serviço que combina uma interface online com realidade aumentada (AR). "As pessoas estão se tornando cada vez mais interessadas em se conectar e melhorar suas comunidades.
Os consumidores podem utilizar várias novas aplicações que transformam o celular em um dispositivo para ver estes tags digitais. Layar, por exemplo, permite os usuários navegarem e exibirem essas informações através de um dispositivo de câmera embutida. Marcas também estão criando suas próprias camadas. O Museu de Londres lançou recentemente um aplicativo que oferece aos usuários de telefone na cidade uma lição de história. Eles podem visualizar informações históricas sobre a tela da câmera apontando para o seu telefone particular marcos como o Palácio de Buckingham ou Carnaby Street.
Outra abordagem para geo-tagging é favorecida pela Stickybits, que oferece um serviço que permite as pessoas físicas para criarem códigos de barra para objetos que podem ser impressos e colados em qualquer item. Uma vez que o código e o objeto são conectados, um código de barras é exclusivo para o objeto e pode ser digitalizado usando um smartphone para revelar a informação incorporada. Os usuários podem deixar comentários ou mídias que podem ser descobertos por outros. A Pepsi recentemente se inscreveu para o serviço que permite as pessoas escanearem latas de Pepsi que os conectam com campanhas on-line da marca, além permitir que eles vejam as informações de outra perspectiva.
Geo-browsing
Mas para navegar neste mundo de geo-tags e informações incorporadas, as pessoas exigem cada vez mais novos navegadores que fazem sentido deste novo ambiente digital.
"Tudo o que você recebe em seu celular será feito sob medida para um lugar e tempo", diz Alistair Goodman, diretor executivo da Placecast, uma empresa que constrói cercas digitais invisíveis - as chamadas geo-fences - para as marcas. "Quando você procura por algo, ele irá conter um componente de localização. Se você procura por sua banda de música, por exemplo, os resultados não só irão falar sobre o grupo, como também irão lhe dizer se eles estão se apresentando nas proximidades.
A fabricante de computadores HP está testando uma aplicação de geo-tagging móvel experimental. O novo conceito, chamado Gloe, foi concebido para criar uma plataforma que une os conteúdos relevantes da Web relacionados a localização atual de uma pessoa. Uma vez que a posição do usuário é determinada através da capacidade de GPS, áreas de interesse são mostrados na tela. SpotMessage, entretanto, é um organizador pessoal aumentado que permite os utilizadores enviarem uma mensagem para uma determinada localização no Google Maps com GPS. Depois que um contato chega a essa localização, a mensagem é revelada.
Geo-fencing
"Muito em breve, talvez este ano, vamos tirar vantagem das promoções locais tão facilmente como andar na rua", diz Elchoness. Em outras palavras, as marcas estão começando nos atingir através da tecnologia GPS antes mesmo de entrar em uma loja.
Para tornar isso possível, as grandes barragens virtuais são necessárias em torno de lojas físicas. Quando um usuário móvel que tenha optado pelo serviço entra na área, informações de marketing como cupons de descontos podem ser enviadas para o dispositivo, alertando o seu dono para parar e conferir.
"Geo-fencing será uma forma extremamente popular para anunciar", prevê SimpleGeo’s Galligan. "Geo-fencing é quando um usuário vem dentro de um certo polígono ", explica. "Ele pode ser uma fronteira política, como um limite de cidade ou uma fronteira cultural, como um bairro, ou um polígono arbitrário, como uma caixa desenhada ao redor de uma loja. Sempre que um usuário entra no polígono, ele pode ser apresentado a um anúncio. Esta é uma maneira muito melhor de atingir os usuários, ao invés de apenas dizer "este anúncio é para Boulder, CO '.
In-store targeting
Enquanto as geo-fences vão atingir os clientes fora da loja, monitoramentos cada vez mais precisos de GPS irão também criar uma experiência totalmente nova na loja.
"Você também vai começar a ver mensagens de proximidade", diz Galligan. "Provavelmente quando um dispositivo local no interior da loja - um computador com Bluetooth - será capaz de detectar um novo cliente. Ele seria capaz de identificar o consumidor, e enviar um cupom ou negócio que seria especificamente relevante para ele. Isso é capaz de mostrar as camisas no tamanho correto do cliente, sem o cliente ter de procurar em toda a loja."
Augmented advertising
"O que aconteceria se você combinar Foursquare e Gowella com aplicações de realidade aumentada, como Layar? Pergunta Garry. "Isso traria um novo nível de riqueza e as redes sociais baseadas na localização, então, iam decolar."
Novo serviço Tagwhat diz ser o primeiro aplicativo AR 2.0 que permite aos usuários marcar e compartilhar informações com sua rede social. Ao contrário de outros browsers, tais como realidade aumentada como Layar e Wikitude, que fornecem overlays para ver a informação digital, Tagwhat disponibiliza essas fontes para que os usuários possam criar seus próprios dispositivos de navegação mini-AR.
"Até agora, os navegadores AR têm estao geralmente na web 1.0 com nenhum mecanismo de feedback e uma troca de mão única", diz Elchoness fundador. O serviço funciona permitindo que os usuários deixem tags em um mapa on-line que pode mais tarde ser visto por outras pessoas em seus dispositivos móveis usando o navegador Tagwhat.
"As marcas serão capaz de liberar informação e publicidade em todo o mundo. É como poder ter sempre um outdoor interativo no frio nas melhores partes da cidade. As pessoas podem interagir com eles também.
"Imagine andar pela rua e ver uma loja do outro lado, mas você não pode chegar a ela. A AR poderia criar um quiosque virtual acessível a partir do qual você pode comprar itens utilizando o seu dispositivo móvel. O poder de localização é enorme. Cada centímetro quadrado de espaço contém oportunidades para as marcas. Cada local pode ser provocado com esta informação."
O que isto significa para a sua marca
A mídia social está ficando baseada em localização. Assim como o Facebook integrar o software, o comportamento de localização baseado em redes sociais chegará a um ponto de inflexão e será adotado pelas massas.
Como resultado, as marcas terão uma oportunidade de mercado para os consumidores com base em onde eles estão a qualquer momento. Desde que não seja intrusiva, torna-se um dos principais meios de comunicação com os consumidores em movimento.
Além disso, a presença digital da marca em um local específico será quase tão importante quanto a sua presença física. Marcas serão capazes de interagir com pessoas em áreas urbanas por meio de tags digitais que poderiam funcionar como outdoors ou mesmo partes dianteiras de lojas virtuais.
Como Garry da BBC diz, seria insano para não olhar para as possibilidades que essa nova tecnologia está abrindo. Marcas inteligentes são marcas geo-marketing.
